En apenas una década, el comercio electrónico español ha pasado de ser una vía alternativa de consumo a convertirse en su principal motor. El último trimestre de 2024 ofrece la mejor visión de esa transformación, con 25.742 millones de euros facturados, un 13,4% más que un año antes, y más de 478 millones de transacciones culminadas.
Un 7% de nuestras fronteras se cierran ya en la red. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) subraya además que el ocio digital, con los juegos de azar y las apuestas a la cabeza, encabeza el ránking por volumen de operaciones del total de compras en línea.
El comercio electrónico y la geográfica de las transacciones
Con una facturación anual que roza los 95.207 millones de euros, el comercio electrónico nacional creció un 13,1% en 2024, muy por encima del avance medio del consumo presencial. El empuje vino marcado por dos sectores más comunes, como las agencias de viaje y operadores turísticos (7,9% de la facturación) y moda (6,6%).
Pero la sorpresa llegó desde el entretenimiento digital. El juego online escaló hasta el quinto puesto en términos de ingresos, absorbiendo el 4,2% del negocio total. Esa cuota, todavía modesta en euros, contrasta con su protagonismo en número de tickets procesados, donde supera incluso a la moda rápida.
Revelando compras frecuentes y de importe medio contenido. Especialmente en juegos de estilo rápido como los slots, los preferidos de los jugadores españoles. Siempre hay nuevos juegos llegando, entonces los que buscan casinos para jugar a Plinko priorizan no solo un portafolio amplio, pero también métodos de pagos ágiles.
No menos revelador es el ritmo al que se renueva la cesta de la compra digital. Mientras el gasto medio por pedido se contrae, la actividad crece por la incorporación de nuevos usuarios. La Encuesta sobre Equipamiento y Uso de TIC del INE sitúa ya en 30 millones los compradores online habituales en España.
Son casi nueve de cada diez internautas mayores de 16 años, confirmando una base de clientes madura y masiva. Y el comercio transfronterizo sigue marcando el pulso. El 61,5 % de la facturación del cuarto trimestre se dirigió a plataformas con sede fuera de España, y el saldo exterior cerró con un déficit de 12.993 millones de euros.
Nueve de cada diez euros que los españoles gastan fuera circulan dentro de la Unión Europea, síntoma de la confianza depositada en marketplaces asentados en países vecinos. En sentido inverso, las ventas que fluyen del extranjero hacia operadores nacionales apenas suponen 2.829 millones.
Aunque crecen un 14,3% interanual, impulsadas por el turismo y la creciente visibilidad internacional de las marcas deportivas. En el mercado interior, con 7.091 millones de euros y +6,8%, es un actor inesperado, la Administración pública.
El pago telemático de tasas, impuestos y seguridad social concentra ya el 9,6% de la facturación doméstica, por delante de la alimentación y de los propios servicios de streaming.
Tendencias de consumo y comportamiento del usuario
La forma de comprar cambia al compás del dispositivo. El móvil es la puerta de entrada al carrito digital. El 78,9% de los internautas utiliza su smartphone para informarse y cerrar la compra, según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI). Esa ubicuidad explica la atomización de pedidos, menos valor por ticket, más frecuencia.
Y, además, empuja a las tiendas a optimizar el check-out a un toque. También los medios de pago mutan. El Banco de España detecta que, aunque la tarjeta sigue siendo la opción preferida en comercio online (51% de los pagos), las carteras digitales y los abonos móviles ganan terreno.
Bizum ya concentra el 95% del importe transferido entre particulares, y los abonos a golpe de móvil han duplicado su cuota en solo dos años. El consumidor exige inmediatez y seguridad, pero también privacidad, y ahí entran en juego soluciones cripto con liquidaciones casi instantáneas.
Los datos más recientes de la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) pintan un récord, ya que el margen de juego (GGR) ascendió en 2024 a 1.454,6 millones de euros, un salto interanual del 17,6%, con casi dos millones de jugadores activos y depósitos que crecieron por encima del 19%.
En términos de comercio electrónico, el segmento ya encabeza el ranking por número de transacciones, supone el 7,1% de todas las operaciones online registradas por la CNMC, y representa el 4,2% del negocio total. La demanda, cada vez más móvil y micro-transaccional, se concentra en productos virales y muy sencillos que están disparando el tráfico.
Tras dos años de restricciones, la inversión publicitaria del sector ha vuelto a los niveles pre-decreto, 203 millones de euros en 2024, un 37% más que el ejercicio anterior, impulsada por la anulación parcial de varios artículos de la norma por parte del Tribunal Supremo.
Este retorno de la visibilidad, especialmente en plataformas deportivas y redes sociales, explica en parte la aceleración de nuevos registros, que crecieron un 34,7%, y alimenta un círculo virtuoso de captación-conversión que refuerza el liderazgo del juego online dentro del comercio electrónico español.
